Między projektem a produkcją

Książka jako współczesny obiekt

Jeszcze 15 lat temu poligrafia wyglądała trochę inaczej niż dzisiaj. Przed erą social mediów druk był przede wszystkim nośnikiem informacji — gazet, prasy, ulotek czy reklamy. Dzisiaj wygląda to zupełnie inaczej. Teraz nośnikiem informacji są media cyfrowe. Reklama przeniosła się do Googla i Facebooka. Przyszłość poligrafii bardzo mocno przesunęła się w stronę opakowań. Reklama coraz częściej znajduje się już bezpośrednio na produkcie i jego opakowaniu. Samo opakowanie stało się częścią komunikacji marki i doświadczenia klienta. W tym wszystkim pojawia się jednak pytanie:

Gdzie jest dzisiaj książka? – postaram się scharakteryzować środowisko.

U nas w drukarni KAdruk książki nadal pozostają bardzo ważnym elementem produkcji. Oprócz gazet i innych materiałów drukowanych cały czas realizujemy publikacje książkowe oraz inne oprawy klejone i twarde.

Sama książka jest dziś bardzo szerokim i zróżnicowanym obszarem.

Można ją podzielić na wiele kategorii technologicznych i produkcyjnych. Tradycyjny model może wyglądać tak:

• książki w oprawie twardej i miękkiej — istnieją drukarnie specjalizujące się wyłącznie w jednej z tych technologii,
• książki czarno-białe i kolorowe — część firm skupia się głównie na niskonakładowym druku czarno-białym,
• książki nisko- i wysokonakładowe — są zakłady przystosowane wyłącznie do bardzo dużych produkcji.

Ja pozwalam sobie dodać jeszcze jeden własny podział:

• książka standardowa,
• książka niestandardowa.

I właśnie o książce niestandardowej chciałbym opowiedzieć na przykładzie „Przestrzeni bliskiej”.

Ten podział dobrze pokazuje również, jak zmieniały się same drukarnie. Zakłady poligraficzne przez lata musiały dostosowywać się ekonomicznie do zmieniającego się rynku. Wiele drukarni — zarówno dużych, jak i małych — zniknęło z rynku, szczególnie w ostatnich latach. Najtrudniej mają dziś bardzo duże zakłady oraz najmniejsze firmy. Najdłużej utrzymują się średnie, elastyczne drukarnie albo duże firmy wyspecjalizowane w jednym rodzaju produkcji. Bardzo wiele drukarni poszło w stronę standaryzacji. Standaryzacja jest w pewnym sensie szablonem. Pozwala automatyzować procesy, oszczędzać czas, ograniczać koszty i zastępować część pracy oprogramowaniem lub automatyką. Dzięki temu produkcja może być szybsza i bardziej przewidywalna. Ale standaryzacja ma też swoją naturalną konsekwencję: ogranicza elastyczność i możliwość niestandardowego podejścia.

Nam jako drukarni KAdruk udało się zachować właśnie tę elastyczność. Łączymy możliwości dużego zakładu — zarówno pod względem parku maszynowego, jak i wydajności — z bardziej indywidualnym podejściem do projektów. Posiadamy zarówno maszyny do druku cyfrowego kolorowego i czarno-białego, jak i duże maszyny offsetowe pozwalające efektywnie realizować wysokie nakłady. Dzięki temu możemy pracować zarówno przy projektach standardowych, jak i bardziej niestandardowych.

No dobrze — ale czym właściwie jest dzisiaj książka?

Jakie książki się dziś sprzedają?

Jakie książki się drukują?

Okazało się, że ebooki i audiobooki mimo wszystko nie zdominowały rynku czytelniczego. Książki nadal mają się dobrze. Czytanie wciąż pozostaje modne. Co więcej — im więcej treści konsumujemy cyfrowo, tym większą wartość zaczynają mieć dobrze wykonane obiekty fizyczne. Obecnie chciałbym wyróżnić kilka bardzo wyraźnych kategorii książek pod wzgledem „sposobu użycia”. Czyli kolejny podział wynikający z praktycznych doświadczeń, rozmów z autorami, wydawcami i użytkowanikami:

• Książki czarno-białe — do czytania – Najczęściej drukowane są na kremowym papierze, który mniej męczy wzrok podczas długiego czytania. Bardzo często stosuje się również papier spulchniany, dzięki któremu książka ma grubszy grzbiet i sprawia wrażenie bardziej „pełnej”. To ważne również z punktu widzenia sprzedaży — fizyczna objętość książki wpływa na odbiór jej wartości.
• Książki dla dzieci — boardbooki Książki sztywne dla najmłodszych dzieci nadal bardzo dobrze funkcjonują jako produkt fizyczny. Mimo obecności tabletów i ekranów wielu rodziców świadomie ogranicza ich użycie u najmłodszych. Dlatego książka nadal pozostaje ważnym elementem rozwoju dziecka i bardzo często funkcjonuje również jako prezent.
• Książki na prezent: Albumy, wydania kolekcjonerskie czy publikacje zamawiane przez instytucje. Coraz częściej książka zastępuje dziś klasyczny prezent biznesowy — zestaw piśmienniczy czy kosz prezentowy. Sama publikacja staje się przedmiotem reprezentacyjnym.
• Podręczniki i książki edukacyjne – W czasach fake newsów książka nadal pozostaje formą uporządkowanej i względnie wiarygodnej wiedzy.

I teraz specjalna podkategoria:

• Książka artystyczna – Nie musi być osobną kategorią technologiczną. Może być albumem, podręcznikiem albo klasyczną publikacją czytelniczą, ale posiada dodatkową wartość projektową, materialną lub koncepcyjną.

I tutaj pojawia się jeszcze jedna bardzo ciekawa oraz nieoczywista kategoria:

• Książka jako merch. – Czyli książka jako sposób monetyzowania współczesnych zasięgów. Od czasu pandemii bardzo mocno rozwinął się self-publishing. Zmieniły się proporcje między kosztami produkcji książki, kosztami dystrybucji i możliwością sprzedaży bezpośrednio przez własne kanały. Kiedyś książka, która kosztowała w produkcji kilka złotych, trafiała do dużych sieci sprzedaży i znaczna część marży zostawała po stronie dystrybutora. Dzisiaj coraz częściej sprzedaż odbywa się bezpośrednio — przez własne sklepy internetowe, social media czy przedsprzedaże. I właśnie dlatego biografie, poradniki czy publikacje influencerów bywają bardzo opłacalnym produktem. Książka, która kosztuje kilka lub kilkanaście złotych w produkcji, może być sprzedawana za kilkadziesiąt złotych. Dodatkowo: przedsprzedaże, druk cyfrowy, niskie nakłady, sprzedaż internetowa, bardzo obniżyły próg wejścia w świat wydawniczy. Dzisiaj nie trzeba już drukować 5000 egzemplarzy. Można zacząć od 100 lub 200 sztuk i sprawdzić zainteresowanie rynku. Czasami ryzyko praktycznie nie istnieje, ponieważ społeczność autora deklaruje zakup jeszcze przed rozpoczęciem produkcji.

Całe to środowisko tworzy dziś bardzo ciekawą przestrzeń dla projektantów. Bo skoro książka coraz częściej staje się nie tylko treścią, ale również fizycznym obiektem, prezentem, elementem marki czy nawet formą merchu, to pojawia się ogromne pole do świadomego projektowania doświadczenia. Książki prezentowe mogą być bardziej wyjątkowe i materialnie atrakcyjne. Publikacje sprzedawane jako merch mogą budować emocje już na etapie unboxingu. Książki do czytania nadal mogą mieć świetnie zaprojektowaną okładkę, strukturę materiału czy charakter fizyczny, mimo że ich główną funkcją pozostaje sam tekst. Mam czasem wrażenie, że wiele możliwości technologicznych, materiałowych i projektowych nadal pozostaje niewykorzystanych. I właśnie to wszystko tworzy bardzo ciekawą przestrzeń dla jakości. Dla projektowania. Dla materiałów. Dla niestandardowych rozwiązań. Książka może być atrakcyjna, przemyślana i fizycznie interesująca. Może budować doświadczenie. Może wzbudzać emocje. Może być reklamą sama w sobie. I właśnie o tych możliwościach, technologiach oraz decyzjach projektowych chciałbym opowiedzieć w kolejnym rozdziale.

Kto dziś opowiada o technologii druku?

We wcześniejszym rozdziale nakreśliłem ogólne środowisko, w którym dzisiaj funkcjonuje poligrafia oraz współczesna książka. Jako branża przeszliśmy w ostatnich latach bardzo dużą zmianę. Z pozycji medium informacyjnego — gazet, reklamy czy materiałów promocyjnych — poligrafia coraz mocniej przesuwa się w stronę przemysłu opakowań oraz bardziej wyspecjalizowanej produkcji wydawniczej. My jako KAdruk staramy się zachować w tym wszystkim elastyczne podejście do produkcji książki niestandardowej — zarówno w oprawie twardej, jak i klejonej. Jednym z największych wyzwań współczesnej poligrafii stał się jednak dostęp do wykwalifikowanej kadry. Jeszcze kilkanaście lat temu funkcjonowały technika profilowane, szkoły drukarskie czy introligatorskie. Pracownik posiadający doświadczenie zawodowe nie był niczym wyjątkowym. Dzisiaj sytuacja wygląda inaczej. Przy zatrudnieniu nowych osób jesteśmy właściwie przyzwyczajeni do tego, że znaczną część wiedzy musimy przekazać we własnym zakresie. Firmy produkcyjne same szkolą pracowników i stopniowo wdrażają ich do zawodu. Trend zaczyna się powoli odwracać i szkoły zawodowe ponownie zyskują uznanie, jednak typowo poligraficzne kierunki edukacji praktycznie zniknęły.

Akademia Sztuki jest miejscem, które uczy praktycznego projektowania i daje bardzo szerokie kompetencje wizualne. Trudno jednak oczekiwać, żeby środowiska akademickie nadążały za wszystkimi bardzo szybko zmieniającymi się technologiami produkcyjnymi, szczególnie w tak wyspecjalizowanej branży jak współczesna poligrafia. Kiedyś częściowo tę rolę pełniły technika oraz szkoły poligraficzne i introligatorskie. To właśnie tam gromadziła się bardziej praktyczna wiedza dotycząca materiałów, procesów produkcyjnych czy nowych standardów drukarskich. Dzisiaj takich miejsc jest znacznie mniej. Mam czasem wrażenie, że w opracowania akademickie kończą się na prostympodziale: druk offsetowy, druk cyfrowy.

Dystrybutorzy i producenci materiałów prześcigają się dziś w tworzeniu: nowych papierów, folii, lakierów, kolorów, materiałów introligatorskich, efektów specjalnych. Drukarnie we własnym zakresie uczą się tych rozwiązań, testują je i próbują wdrażać do produkcji. Część tej wiedzy przenika dalej poprzez: newslettery, media społecznościowe, próbki, targi branżowe, albo pojedyncze realizacje publikowane w internecie.

Mam jednak wrażenie, że to nadal tylko niewielka część możliwości, które realnie istnieją. Tymczasem świat współczesnej poligrafii rozwija się dużo szerzej — zarówno pod względem materiałów, uszlachetnień, technologii wykończeniowych, jak i możliwości łączenia różnych procesów produkcyjnych. I to nie wynika z braku zainteresowania projektantów, ale raczej z tego, że brakuje dziś naturalnego miejsca agrgacji takiej wiedzy poligraficznej.

Drugim sposobem poznawania nowych rozwiązań jest dziś po prostu obserwowanie innych projektów i szukanie inspiracji w internecie. Projektant znajduje ciekawy obiekt, przychodzi z nim do drukarni i wspólnie próbujemy znaleźć sposób osiągnięcia podobnego efektu albo technologicznej alternatywy. I właśnie te momenty są często najciekawsze. Bo najlepsze rzeczy w druku bardzo często powstają wtedy, kiedy projekt i technologia zaczynają się nawzajem prowokować.

Mam jednak poczucie, że producenci i dystrybutorzy nowych technologii nadal komunikują się przede wszystkim z drukarniami, a dużo rzadziej bezpośrednio z projektantami. A przecież trudno oczekiwać zapotrzebowania na nowe efekty, jeśli wiele osób po prostu nie wie, że takie możliwości istnieją. Kiedy mówię o efektach, nie mam na myśli wyłącznie spektakularnych uszlachetnień. Czasami równie ważne okazują się: dobrze dobrane płótno na oprawę, atrakcyjna tasiemka, odpowiednia kapitałka, rodzaj papieru, sposób wykończenia powierzchni, czy subtelna praca z materiałem.

Oczywiście istnieją również bardziej zaawansowane rozwiązania: specjalne lakiery, folie holograficzne, efekty fluorescencyjne, nietypowe hot-printy, materiały syntetyczne, czy możliwość łączenia wielu technologii jednocześnie.

Ze względu na szeroki park maszynowy mamy dostęp do wielu takich rozwiązań i możliwość ich łączenia.

Przestrzeń bliska” była dla mnie ciekawym przykładem również dlatego, że podczas pracy nad tą publikacją nie było ograniczenia dialogu między projektem a produkcją. Projektantka miała pełny dostęp do wiedzy o możliwościach technologicznych, materiałach i potencjalnych rozwiązaniach wykonawczych.

Na każdym etapie można było wspólnie zastanawiać się:

• co rzeczywiście ma sens,
• jaki efekt chcemy osiągnąć,
• które technologie warto połączyć,
• a z których świadomie zrezygnować.

I właśnie taka swoboda rozmowy między projektowaniem a produkcją wydaje mi się dziś szczególnie cenna. Nie dlatego, że każda książka musi być spektakularna technologicznie, ale dlatego, że projektant powinien mieć realną możliwość świadomego korzystania z dostępnych narzędzi i materiałów.